“让广告不再像广(guǎng)告”
虽然像《大力水手波派》这样植入广告的动画片非常精彩,在当时也确实引发了“吃菠菜”的(de)热潮,但这种简单粗暴的(de)广告模式行将就木,很难带来实(shí)际的收益。
当今广告业发展的趋势之一新利和就是:让广告不再像(xiàng)广告。我们(men)可以(yǐ)在电视上(shàng)、广播里、书中(zhōng)甚至是电影里找到广告(gào)的痕迹,无孔不入的广告让人们心(xīn)烦意乱(luàn)。 《纽约时报》著(zhe)名编辑比尔•卡特一语道破了(le)广告人的苦衷:“随着 Tivo 等个人音像设备的普及,人们可以随时(shí)屏(píng)蔽电视广告,以便在不(bú)受影响的情况下观看节目。于是,广告人(rén)必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广(guǎng)告的意愿(yuàn)。”
不过(guò),一个显而易见的瓶颈(jǐng)摆在眼前——损益比。
OPPO 为(wéi)了宣(xuān)传第一款 Find 手机,花费 500 万美(měi)元请好莱坞著名演员(yuán)莱昂纳多•迪(dí)卡普里奥代言,还专门拍摄(shè)了一(yī)部 TVC 预告(gào)片。平心而论,这部片子还过得去,而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚,但显而易见的是——OPPO 的品牌形象并没有显著提高(gāo),但许多莱昂纳多(duō)的影迷却为此感到“十分失望”。
因为(wéi)“跨界”,所以庞大,处理得好就(jiù)皆大欢喜,处理得稍有(yǒu)偏差便有(yǒu)可能积重(chóng)难返(fǎn)。所以(yǐ),高端的推(tuī)广模式,也(yě)并不适合所(suǒ)有人(rén)。
随着硬广告效果的逐渐减弱,植入式广告、跨界推(tuī)广等方式受到高度重视(shì)可以说是(shì)一种必然,是企业营销目(mù)的和传统广告手段不再完全(quán)匹配后的必然(rán)产物。我(wǒ)们可(kě)以把(bǎ)广告(gào)的(de)目(mù)的(de)看作是在创(chuàng)造需(xū)求,一旦发挥效用其本身便能够满足人们(men)的部分需求。但当阈值达到一定高度时,需求得不(bú)到满足,借助更先进的手法无可(kě)厚 非,但方法的不断(duàn)更迭却指向了一个没有答案(àn)的问题——我们怎(zěn)样才会(huì)满足。
我有(yǒu)一个梦想(xiǎng)。我梦想有一天(tiān),幽谷上升,高山下降;坎坷曲折之路(lù)成坦途,圣光(guāng)披露,满照人间。我梦想(xiǎng)有一天,打开电视,再也不会听到“只(zhī)要 998,只(zhī)…要…998”的嘶(sī)吼……这就(jiù)是我们的希望。
“跨界推广”和“植(zhí)入广告(gào)”
看罢上述的故(gù)事,也(yě)许(xǔ)你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似。虽然(rán)在学理(lǐ)上没有严格的区分,但两者并不能相等同。
还是来举一个与电影有(yǒu)关的案例。2001 年,美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映,影片(piàn)讲述了这(zhè)么一个故事:一(yī)块携(xié)带着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那州(zhōu)的荒漠中(zhōng),因为气候(hòu)的差异和(hé)导演(yǎn)的安(ān) 排,这些外星细胞(bāo)在地球上以非常(cháng)不科(kē)学的速度进(jìn)化着。没几周,它们就从单细胞有机体进化(huà)到类鸟和类灵(líng)长的(de)生物,大肆进攻人类。
就在人类命(mìng)运(yùn)命悬(xuán)一(yī)线的时候,万能的主角们发现(xiàn)这些外星(xīng)人害怕硒这种元素,“刚(gāng)巧”海飞丝洗发水中含有硫化硒,于是主角(jiǎo)们开着装满(mǎn)了海飞丝(sī)洗发水的消防车赶走了(le)外星人。
这种植入广(guǎng)告(gào)模(mó)式的(de)性(xìng)质与跨界推广有(yǒu)着先天的区别:一个是生硬地拼接(jiē)元素,另一个是将不同的元素(sù)相(xiàng)“混合(hé)”,产生化学反应,形成一套庞大(dà)的系统。 2003 年,因为植入了(le)大(dà)量广告而备受指摘的贺岁喜(xǐ)剧《手机》上映(yìng),我(wǒ)们(men)能(néng)够(gòu)很明(míng)确地将它定(dìng)义为一部“具有广告功能(néng)的电影”,但前文提(tí)到的一系列合作(zuò)却很难用一个(gè) 门类来框定——歌(gē)曲、纪录(lù)片、电影、游戏(xì)和枪械(xiè),不同的(de)类别泾渭分明(míng),但最(zuì)终呈现出来的的“现(xiàn)象”却浑然天成。就(jiù)算将(jiāng)其中任一个(gè)元素剥(bāo)离出来,也并没有很 强的“违和感”,依然具(jù)备其艺术和商业价值。